“Prezados, informamos que todos os colaboradores do setor deverão participar do treinamento obrigatório, conforme cronograma anexo.” Quem recebe esse e-mail já decidiu, antes de abrir o anexo, que vai cumprir a presença e mais nada.
O programa pode ser excelente. O jeito como ele chegou já tirou metade da força dele.
Por que o lançamento de um treinamento importa tanto?
Porque a pessoa chega ao curso com uma disposição que já foi formada antes dele, e essa disposição pesa no resultado. Jason Colquitt, Jeffery LePine e Raymond Noe reuniram 20 anos de pesquisa sobre motivação para o treinamento em 2000. A motivação para aprender apareceu ligada tanto ao aprendizado durante o curso quanto à aplicação depois dele.
Scott Tannenbaum e colegas mostraram outro lado do mesmo fenômeno em 1991: quando o treinamento atendeu às expectativas com que a pessoa chegou, cresceram o comprometimento, a confiança na própria capacidade e a motivação. Expectativa é algo que se constrói, e quem constrói é a comunicação que vem antes.
O que é endomarketing aplicado ao treinamento?
É usar a lógica de campanha, com conceito, peças e calendário, para mobilizar as pessoas em torno do programa. A diferença para uma convocação comum está no ponto de partida:
| Convocação | Endomarketing |
|---|---|
| Parte do cronograma | Parte do problema que o programa resolve |
| Fala da obrigação | Fala do que a pessoa ganha |
| Uma mensagem, um canal | Várias mensagens, nos canais que chegam |
| Termina na inscrição | Continua durante e depois do curso |
Não é enfeitar o programa. É explicar bem o que ele é para quem vai fazer.
Quais mensagens um lançamento precisa ter?
John Keller organizou em 1987 o que prende a motivação de quem aprende em quatro condições, o modelo ARCS: atenção, relevância, confiança e satisfação. Elas servem de roteiro para as mensagens do lançamento:
- Atenção. Uma situação real que o público vive e reconhece. “Você já perdeu uma venda porque o sistema travou no meio do atendimento?” chama mais atenção que “Treinamento do novo sistema”.
- Relevância. O que muda no dia a dia de quem faz. Dito na língua da função, não na língua do RH.
- Confiança. Como vai ser: quanto tempo, em que formato, se tem prova, o que acontece se a pessoa não for bem. Medo de parecer despreparado afasta mais gente do que se imagina.
- Satisfação. O que a pessoa leva: uma ferramenta, um certificado que conta para algo, o reconhecimento do gestor.
Quais peças e canais usar?
Os que o público de fato vê. Uma sequência simples, para um programa com três a quatro semanas de antecedência:
| Momento | Peça | Canal |
|---|---|---|
| 4 semanas antes | Teaser com a situação-problema | Mural, tela, grupo da equipe |
| 3 semanas antes | Depoimento de quem já passou pela situação | Vídeo curto, reunião de turno |
| 2 semanas antes | Como vai ser, perguntas e respostas | Informativo, intranet, gestor |
| 1 semana antes | Convite pessoal do gestor | Conversa direta |
| Depois do curso | Quem já está aplicando | Mural, reunião, informativo |
O convite do gestor é a peça mais forte e a mais barata. Para isso ele precisa receber o texto pronto e entender por que importa, como detalhamos em qual é o papel do gestor depois do treinamento.
Em operação sem e-mail, os canais mudam. O que ainda funciona no chão de loja e de fábrica está em jornal mural, informativo e tela.
Treinamento obrigatório também merece lançamento?
Merece mais que os outros. Treinamento obrigatório já chega com a marca de burocracia, e a pessoa sabe que vai ter que ir de qualquer jeito. Dizer por que a norma existe, contar o caso que levou a ela e mostrar o que muda no trabalho é o que separa um treinamento cumprido de um treinamento aproveitado.
O que não fazer no endomarketing de treinamento?
- Prometer o que o curso não entrega. A expectativa frustrada derruba a motivação, que é o contrário do que se queria.
- Fazer campanha sem conteúdo. Brinde, mascote e slogan sem o comportamento concreto por trás viram ruído.
- Parar no lançamento. A campanha que termina no primeiro dia de curso desperdiça a melhor parte, que é lembrar e mostrar quem aplicou. Como transformar o conteúdo em lembrete está em campanha interna.
A visão completa de como comunicação e educação corporativa se apoiam está no guia comunicação interna e educação corporativa. E o trabalho de levar o programa para dentro do ambiente é o que entregamos na comunicação no ambiente.
